O crescimento do rádio meio a pandemia

O crescimento do rádio meio a pandemia

Rede Lully FM de rádios
Um frio subiu pela espinha de Emanuel Bomfim, diretor da rádio Eldorado, no início da pandemia, quando todos os anunciantes cancelaram suas campanhas. E isso não aconteceu só com ele. O diretor e dono da Rede Lully FM de rádios, Maurício da Fontoura, presente em 10 países do mundo, também foi surpreendido pela debandada de anunciantes.
O temor dos anunciantes era que, com todo mundo em casa, ninguém mais ouviria rádio – meio consumido no trânsito, principalmente em grande cidades. Mas como nada é previsível em uma pandemia, Bomfim e Maurício tiveram uma surpresa.
No fim de março, a audiência começou a subir repentinamente. “Notávamos isso não só pelo índices, mas também pela participação das pessoas pelas redes e pelo WhatsApp”, lembra Bomfim, da Eldorado, que pertence ao Grupo Estado. “Era pessoas de outros lugares que estavam ouvindo pela internet. Estávamos com picos de audiência e faturamento zero”, conta Maurício, o qual sua rádio tem duas cedes, no Rio de Janeiro e em Santa Fé na Argentina.

Regiões do Brasil onde a adesão ao rádio foi maior

O fenômeno aconteceu em todo País. Segundo a Kantar Ibope Media, 75% das pessoas que ouviam rádio antes da pandemia afirmaram, no estudo Inside Radio 2020, que estão consumindo na mesma intensidade. Outros 17% responderam que passaram a ouvir muito mais.
A orientadora parental Suzana Nishie, moradora do bairro Saúde, em São Paulo, não ouvia rádio há um tempo, mas retomou o hábito. “A casa ganha mais vida”.
“Esse período mais introspectivo fez com que os ouvintes passassem a experimentar novos formatos de rádio: 46% dos entrevistados ouviram serviços de streaming de áudio durante a pandemia e 25% aumentaram o consumo”, diz Adriana Favaro, diretora da Kantar Ibope.
Na visão de Daniel Ribeiro, diretor de mídia da AlmapBBDO, que fez campanhas radiofônicas para grandes marcas, além da companhia, o rádio tem a característica da simultaneidade que outros meios não têm. “Você pode fazer outras coisas enquanto ouve a programação”, afirma. O que mudou, diz ele, foi o jeito de ouvir.
Se antes da pandemia o rádio era ouvido pelo “dial”, hoje o meio digital ficou mais popular: 43% afirmaram ouvir rádio pela web (antes eram 20%). Outros 26% responderam que ouvem tanto da forma tradicional quanto digital.
Mas os anunciantes demoraram um pouco para voltar. Para Paulo Sant’Anna, consultor de comunicação e mídia, esse é um reflexo do comportamento das marcas, que são lentas para detectar tendências. “Elas não sabem que as pessoas não ouvem só Spotify. Quando o jovem quer descobrir músicas novas, ele vai para o rádio, que ainda é uma grande plataforma de lançamentos”.
De acordo com a Kantar Ibope, no Brasil, foram 2.232 novos anunciantes durante a pandemia. A Lully FM conta agora com comerciantes do mercado imobiliário e de segurança, a Eldorado de São Paulo, também ressalta a entrada de anunciantes do mercado imobiliário.
Até mesmo rádios que nasceram na internet e são 100% digitais também passaram pelo mesmo processo. “Tivemos uma fuga de patrocinadores que voltaram agora”, diz Patricia Palumbo, idealizadora da webradio Vozes. “As pessoas estão trabalhando de casa, mas querem ficar conectadas. E o rádio permite isso, sem exigir atenção total”.

Bom e barato

Para as marcas, anunciar em rádio, principalmente em tempos de crise, traz várias vantagens, porque é barato e eficaz . “Tem muita capilaridade”, diz Mirian Cumino, diretora de mídia da F.biz. “Além disso, o anunciante pode falar com o ouvinte por meses, repetindo o anúncio ou mudando conforme o tempo”. E tem também o aspecto da regionalidade. Há cidades onde só o rádio chega. “Quando houve o ciclone bomba, em setembro, no Rio Grande do Sul, foi pela FM local que falamos com os clientes da CPFL Energia”.

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